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    網經社莫岱青:電商造節面臨瓶頸 GMV論會越來越淡化
    網經社發布時間:2022年11月17日 11:01:58

    (網經社訊)11月12日下午,“第14個‘雙十一’高層研討會”在騰訊網/小鵝通上成功舉行,會議由農產品電商30人論壇、全國職業院校鄉村振興協作聯盟主辦,湖南商務職業技術學院承辦、中國服務貿易協會供應鏈金融委員會支持。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青應邀演講“2022年‘雙十一’運行狀態監督分析”。

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    (網經社注:圖為網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青)

    11月12日零點,第14個“雙11”收官,天貓交易規模與去年持平。京東交易額創紀錄,零售購物用戶創佳績。兩家很有默契地沒有公布此次雙11成交額,意料之外似乎又在意料之中。本次雙11以天貓、京東、拼多多唯品會等為代表的傳統電商,與快手電商、抖音電商、B站、微信視頻號等為代表的新勢力電商間競爭加劇。首次沒有了GMV,未來雙11前景如何?

    一、數據看雙11

    首先來看一下雙十一天貓的數據,天貓公布今年交易額是跟去年持平的,去年的交易額是5403億元,天貓今年成交額增幅不大。從往年的交易規模增長來看,2010年天貓交易規模增長是在1722%,而到2021年,交易增長是僅為8.45%,這中間的差距是非常大。也就是說其實增長量已經到達天花板了。

    京東今年也沒有公布GMV數據,只公布高于行業的增長。從京東歷年的雙11交易規模來看,一直在20%多到30%多之間的徘徊,可以說一直來比較穩健。

    今年雙11我們看到直播電商的崛起。抖音10月31日至11月11日,參與雙11活動的商家數量同比增長了86%,直播帶貨總時長累計達3821萬小時,7667個直播間銷售額超過百萬元。活動期間該平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。

    快手今年116期間(10月20日-11月11日),電商短視頻訂單量增速顯著,同比去年增長超515%。買家數同比去年增長超40%,搜索訂單量同比去年增長超70%。快品牌表現突出,GMV同比增長超80%。

    2022年雙11全網交易額接近萬億級。雙11全網交易額自2019年以來降幅較為明顯。2021年“雙11”期間,同比增速12.22%,增速連續第二年下滑,而2019年、2020年“雙11”期間全網商品交易總額同比增速分別為51.8%和43.3%。整體來說,雙十一成交額的整體走向就是增速放緩了。

    從總體數據來看,整個雙十一戰局來看,雖然天貓和京東沒有公布交易規模,但是我們可以總結出力量還是頭部電商平臺之間的較量。因為集中流量及用戶,大部分可以從中獲得紅利,所以寡頭效應還是比是明顯的。

    直播電商是這次非常突出的表現,因為從數據來看,2022年11月1號到11月11號8時,直播電商,交易額達到1612.44億元,所以直播電商這次給傳統電商也是一個很大的沖擊。因為直播電商主要聚集在直播間,可以給用戶帶來非常大的優惠力度,這樣的話對用戶來說,自由度就更大。其實很多時候,用戶對他們來說,也不必要等到雙十一這一天才下單,平時在直播間可以進行下單了。

    二、雙十一的焦點

    今年雙11我們觀察到幾大焦點:

    1、玩法層出不窮 落腳點在服務

    雙11各類玩法層出不窮,京東推出“猜價格贏免單”新玩法、抖音推出“中心場”玩法、天貓上線雙11錦鯉新玩法、淘特主推搜索比價功能等。在服務上也大家下足功夫,天貓、京東、抖音電商升級了價保服務,另外京東還上線了優鮮賠和晚發賠的服務。

    2、巨頭之間更開放

    電商推出各類玩法,一方面在于提高消費者活躍度,實現各業務平臺之間的導流,提高業務量;另一方面則是宣傳推廣的作用,帶動消費者購物熱情。各種玩法能夠提高全場景的體驗,增加用戶粘性,在用戶下單后對GMV的轉化啟動一定促進作用。而對于價保延長和賠付服務,也是在用戶體驗上下功夫,這樣一來用戶的粘性也就更強了。

    3、大主播跨平臺流動

    大主播跨平臺帶貨是今年直播電商“雙11”的突出點。早在前夕,羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播,此后劉畊宏夫婦、遙望網絡也宣布進入該平臺直播。大主播以及其背后的公司開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”,避免過度依賴一家平臺。在愈加互聯互通的時代,各直播平臺也在促進其平臺上各類主播結構的平衡,跨平臺流動直播,還是利于直播帶貨行業的發展的。

    4、國貨快速出圈

    國貨崛起成為內循環消費的重要路線,國潮崛起的背后是國貨產品力的提升,并且受到年輕消費者的追捧。今年雙11各電商平臺及直播間依然繼續賦能國貨。雙11對國貨品牌來說機會徒增,是重要的拉新窗口。當前不少國貨品牌憑借電商平臺及直播電商快速出圈。

    5、考驗供應鏈的支撐能力

    今年電商更加注重產品品質、派送服務,售后服務等環節,比如電商在價保、運費險等方面舉措頻頻,在物流上增加人員保障,提供特別服務等。說明雙十一其實是檢驗供應鏈各環節參與主體協同能力和服務能力的一種比較好的商業行為。

    三、從雙11看電商造節

    從雙十一我們看到電商造節的一些情況,電商造節很多,一般會根據一些諧音的寓意,或者在原有的節日上延伸。

    電商的的造節面臨著瓶頸,首先平臺非常內卷,會想著別人在造節我不造節,用戶會爭奪走,這種情況下會倒逼著平臺不斷造節。其次商家有流量焦慮,在618、雙十一這種大促下成本非常高,商家買流量也是非常需要花錢的,所以在這種情況下,商家是有流量焦慮的,會覺得萬一花了錢沒有效果,是不是就得不償失。第三就是消費者已經疲倦了,因為雙十一這樣的節日現在已經走過14年,消費者對于大促的概念在慢慢淡化。

    雙11前景,首先GMV論會越來越淡化,增長的質量會逐漸取代增長的數量,一些現利潤、ROI反映經營的數據會放到重要的位置。另外電商跟實體的融合會更加深,因為像這次阿里也表示

    貝恩公司發布的《2022年“雙十一”:客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求》報告顯示,2021年,有56%的受訪者表示,他們計劃于“雙11”期間在3個或以上的平臺購物,今年這一比例上升至69%。同時,有37%的受訪者表示,今年計劃去5個及以上的平臺購物。可以雙11在去中心化、集中化。因為當雙11會更加日常化后,消費者沒有必要在某段時間集中釋放需求,特別直播電商的進入,其實消費者的需求在每天已經釋放掉。因此,提升用戶忠誠度是電商平臺需要不斷努力的,

    雙11未來會隨著消費習慣改變、技術升級、模式的創新,不斷融合進我們的生活。電商本質上的競爭會走向供應鏈的競爭。

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