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    鮑躍忠:做好抖音電商核心靠什么?
    鮑躍忠新零售論壇發布時間:2022年11月23日 11:12:59

    (網經社訊)抖音電商成為目前很多企業全渠道轉型嘗試的重點方向之一。

    抖音以其特殊的內容分發邏輯,以其視頻化的內容傳播效果,成為當前非常重要的內容社交平臺。

    但是,怎么才能做好抖音電商?目前觀察,大多企業是照搬了頭部主播、明星帶貨的電商帶貨模式。

    但由于大多企業不具備明星、和抓住“先人一步”機遇成長起來的頭部主播的流量能力,很多企業的抖音電商做的比較艱難。

    如何正確認識抖音電商的本質,如何結合企業實際做好抖音電商,需要企業做出更深入的思考。

    在當前高度競爭的的中國全渠道零售市場環境下,要逐步克服傳統電商唯流量思維的觀念,回歸零售的本質,創新出做好抖音電商的新路子。

    --抖音電商可以有兩種玩法:

    目前觀察,做好抖音電商可以有兩個玩法:

    一個是靠做流量的玩法,一個是靠打造商品力的玩法。

    所謂靠流量的玩法主要就是看賬號本身具備較強的吸引流量的能力,或者是運營流量的能力。譬如明星、具備較強流量運營能力的MCN機構、或者花費一定的投入去買流量等。這種玩法計較適合明星、頭部主播。

    這種賬號的玩法其發力點主要集中在如何做流量上。不太著力于打造自身商品力的方向。也或者講,這類賬號也不具備打造商品力的必要條件,主要尋求的是如何借助抖音電商實現自己的流量價值變現。

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    所謂打造商品力玩法,就是賬號把主要的運營方向放在打造商品力方向上,依靠其強力的商品運營,形成具備特色化的商品優勢;更重要的是形成較系統完整的店鋪商品組合,具備滿足目標消費者粉絲多場景化的購買需求能力;加之形成完整的店鋪營銷組合,使到店粉絲能夠產生快速購買,并能產生較好持續復購的抖音電商模式。

    這種打造商品力的玩法,一是店鋪商品池中的商品要有差異化特色,要具備對目標粉絲的較強吸引力;二是商品池中的商品組合做的系統完整,能使到店的目標粉絲產生購買和連帶購買的幾率高,能夠產生較強的商品訂單能力;三是賬號具備較強的粉絲顧客營銷能力,能使目標顧客產生持續的復購。

    目前看,這兩種玩法都是抖音平臺重點支持的兩種模式。特別是在現階段,抖音更注重支持賬號產生訂單的效率能力、粉絲的購買體驗、以及粉絲產生持續復購的效果。

    總的觀察:在抖音電商平臺單純靠流量的玩法,并不適合品牌商、經銷商、零售店和一些確實想好好做好抖音電商的賬號主體。摸索創新靠打造商品力的玩法可能更適合這樣的一些本身具備較強商品能力的賬號主體。

    --抖音帶貨本質是做零售:

    如何定義抖音電商帶貨?本質講,抖音電商做的是一門零售生意。

    傳統零售是靠店集客,或者是考一個物理場所集客。電商的發展,是靠一個線上平臺集客。抖音電商就是靠抖音所具備的強大社交能力所產生的的集客能力平臺,然后實現零售化的商業變現。

    在抖音開設商鋪實現帶貨,就如同開一家零售店、一家超市的本質道理是一樣的。要想做好抖音店,實現理想的帶貨目標,需要深刻理解和掌握零售的原理,把握做好零售的一般規則,按照做好零售的規律去做好抖音電商。

    做好一家零售店,需要具備三大核心要素:

    顧客、商品、運營。

    開一家零售店要選址在有顧客的地方。并且,在競爭激烈的市場環境下,店的競爭力最重要的將落腳于服務與運營顧客的能力。所以一家零售店能做的好,非常重要的是要具備較強的顧客運營能力。

    開好一家零售店最核心的要素是商品。一般要做好一家零售店必須要具備商品的差異化優勢,要有合理的品類組合與品類管理。

    商品的差異化優勢與合理的品類組合與品類管理是能夠吸引顧客、滿足顧客基本需求場景、吸引顧客產生持續購買的重要基礎。如果一家零售店沒有商品差異化優勢、沒有基本的品類組合這是很難想象的一件事。

    運營最終體現了這家零售店的經營能力。包括商品的運營、顧客的運營、店鋪的運營、營銷的運營。運營就是結合不同的營銷組合策略,提高自己的店鋪競爭力。

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    結合當前企業在開展的抖音電商實踐,還有一個非常重要的方面就是關于零售的賣貨方式。

    簡單講,零售的賣貨方式有兩種:一種是顧客到店產生的自然購買動銷,一種是促銷式的動銷。

    譬如,顧客來到一家超市,一般在到店之前,他已經有了自己的購買計劃,這個購買計劃就會形成他到店之后的自然購買動銷。

    與此同時,超市為加大銷售,會針對不同的商品、時點采取一些相應的促銷活動,譬如常用的特價促銷等方式,通過這樣的促銷方式,增加到店顧客的購物車數量。

    但是,一家做得好的超市這兩種銷售方式,其對銷售產生的貢獻一定需要有一個合理的占比。一般規律是顧客到店產生的自然動銷占比在70%左右,促銷動銷產生的銷售貢獻在30%左右。不會有一家超市只靠促銷做銷售,這樣的超市一般很難存活。

    從以上幾個做好零售的基本規則方面分析,目前,大多企業做的抖音電商違背了做好零售的基本規則。

    一是商品沒有特色,或者講在你的抖音店鋪沒有刻意打造自己的商品特色。

    二是店鋪沒有基本的商品組合與品類管理。這樣就會造成好不容易店鋪里來了顧客,但是顧客瀏覽店鋪商品池后,沒有發現能滿足他需求的商品,很難使他產生下單的動議,更難產生關聯性購買的意愿。

    更主要的是大多抖音店鋪把促銷當成了賣貨的主要手段。這個套路基本是被明星帶貨、頭部主播給帶溝里了。明星帶貨不需要持續的用戶復購,但是企業做抖音電商不行,一定需要能夠產生持續的顧客復購,否則這樣做的抖音電商是錯誤的。

    特別是看到現在很多的企業所做的直播間促銷變成了“壓貨”式的促銷,完全不考慮顧客的活躍度,這樣的促銷套路,可能會做一個顧客“死”一個顧客。

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    --如何搭建抖音帶貨的商品體系

    從目前的發展趨勢看,抖音電商、直播電商一定需要做,但是,要做好抖音電商,一定要結合企業的實際,在深刻把握如何才能做好抖音電商帶貨的基礎上,創新性、創造性的去做好實踐,切忌照搬他人的模式。

    對品牌商、零售商做好抖音電商實踐,重點要放在打造商品力模式上,必須要放在打造商品力模式上,只有放在打造商品力模式上才有可能找到正確的方向。

    商品優勢是品牌商、零售商做抖音電商的最主要優勢。能把自己的商品優勢做出來、做成特色,才是打造抖音電商模式的最核心優勢。

    要想打造好抖音電商的商品優勢,需要結合企業實際,深刻理解做零售的基本規則,掌握目前目標粉絲抖音購買的基本特征,創造性的打造好自己的抖音電商商品品類體系。

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    從目前抖音電商的運營邏輯看,做好抖音電商商品體系建設,重點是要建立顧客營銷思維。需要結合自己的企業能力,建立更能滿足目標粉絲場景需求的商品池品類體系。

    要消除有什么賣什么的傳統產品思維,和僅僅只靠幾個商品做抖音電商的錯誤認識。沒有合理的商品池品類組合體系不可能做好抖音電商。

    費了很大的勁,直播間喊破了嗓子,好不容易來了幾個人,但是你的商品池太過單薄,完全沒有吸引力,最起碼這會造成極大的營銷資源浪費和客流資源的流失。

    搭建抖音帶貨的商品體系,需要企業先行掌握超市的品類組合與品類管理思想,按照超市做好品類管理的基本規則,結合抖音電商的特殊性,摸索出一套符合自己的品類組合與管理體系。

    目前觀察,已經有一些企業在抖音電商商品體系搭建方面做出了一些積極的嘗試。

    歡迎大家就如何搭建抖音電商的商品體系留言。貢獻一下智慧。

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